陶瓷衛(wèi)浴渠道建設的三項基本原則

隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)越來越感受到來自各方面的競爭壓力，銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，獲得長遠發(fā)展的重要基礎(chǔ)。不少貧困地區(qū)曾號召“要想富，先修路”，這句話形象地說明了渠道對企業(yè)的重要性。沒有銷售渠道企業(yè)可能頃刻間破產(chǎn)倒閉，把銷售命脈寄托于隨機客戶是很危險的，無論是經(jīng)營國內(nèi)還是國外的市場，如果不修筑自己的“路”，企業(yè)注定沒有未來。

很多企業(yè)嘆息有好的資源,產(chǎn)品做得也比別人好，但銷售卻沒人家好。潮州所有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)坐擁最好的“飛天燕”白泥，潮州卻沒有幾個公司的銷售超越佛山的樂華、鷹衛(wèi)浴;佛山陶瓷企業(yè)同樣擁有“佛山陶瓷”一塊金子招牌，卻幾乎沒有企業(yè)能把瓷磚賣得過諾貝爾、馬可波羅。從品牌角度分析，處于瓷都潮州的企業(yè)和處于佛山的陶瓷企業(yè)更具有優(yōu)勢，但因為其在渠道等方面的缺點，導致不能成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)往往不僅僅是品牌運作高手，而且都是渠道運作的高手，無論是馬可波羅的省級總經(jīng)銷還是諾貝爾的直營分公司，其實都是值得陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)研究、借鑒。在衛(wèi)浴行業(yè)，無論是樂華系提倡的渠道扁平化，還是九牧的總代理模式，都是各個企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品特性及運營特點而采取的針對性的渠道模式。在具體的操作中，優(yōu)秀的企業(yè)會根據(jù)具體區(qū)域、具體的經(jīng)銷商、公司發(fā)展的不同階段，對特定市場會采取靈活的渠道模式。例如，箭牌衛(wèi)浴在2006年前有不少省級市場采取了總代理模式，而后來逐漸渠道扁平，但近兩年來，區(qū)域總代理，甚至跨區(qū)域代理的現(xiàn)象也很常見。

從某種程度來說,“渠道為王”不但是有道理，而且簡直就是真理,不僅僅是在衛(wèi)浴行業(yè)，即使是全球品牌價值最高的可口可樂，其在渠道的投入簡直可以用不計成本來形容，可口可樂的產(chǎn)品充斥在城鄉(xiāng)的每一個角落。

本文重點講述渠道建設的三個重要原則。

第一， 為什么要掌控渠道。

選擇大于努力，當犯了方向性的錯誤后，企業(yè)可能將投入數(shù)倍的代價來挽回損失。最近經(jīng)常聽到有企業(yè)說，以前在國內(nèi)做得不錯，但后來去做外貿(mào)了，結(jié)果國內(nèi)經(jīng)銷商都不做了，渠道也死掉了。現(xiàn)在外貿(mào)不好做了，想做國內(nèi)發(fā)現(xiàn)情況和以前大不一樣了。而原本弱小的對手，這幾年在國內(nèi)竟然做得成了大公司了。其實分析起來，國內(nèi)企業(yè)做外銷的方式存在三大軟肋：

1、缺乏對渠道的控制力：沒有控制力必然受置對方。于人，必然失去定價權(quán)，必然依賴于給你下定單的人，而不是實際消費者。

2、缺少與消費者的有效直接接觸：對一般性商品而言，缺乏與消費者的接觸意味著定價權(quán)的喪失，必然淪為純粹的加工車間，利潤稀薄，即使龐大但發(fā)展的后勁不足。來自美國學者的調(diào)查顯示，“每銷售一臺iPhone，臺灣僅能分到0.5%的利潤，iPad為2%，美國卻能分到58.5%和30%的利潤。”

3、沒有品牌專署權(quán)：市場的競爭最終是對消費者的競爭，而消費者對商品的選擇是建立在終端產(chǎn)品的品牌認知上，而不是對產(chǎn)品制造企業(yè)的認知。沒有專署品牌，企業(yè)只能專心地做生產(chǎn)商，生存的命脈只能交給擁有渠道的品牌運營商，除非能做到壟斷性的經(jīng)營。

通過以上三個問題的分析，我們很容易理解，建立和掌控渠道擁有三大好處：銷售通路控制能力、與最終消費者的有效接觸、品牌專署。對企業(yè)而言，獲得并掌握渠道資源，就意味著掌握了產(chǎn)品銷售的通路，意味企業(yè)有了一定的定價權(quán)，和相對穩(wěn)固的消費群體。

第二，渠道的開發(fā)原則。

渠道開發(fā)必須從產(chǎn)品的優(yōu)勢切入，再有思想的品牌也是有產(chǎn)品來做支撐。再有思想的瓷磚還是瓷磚，再品味的馬桶也還是馬桶，所以，開發(fā)針對市場稀缺性的產(chǎn)品是切入市場的第一步，同時也是后續(xù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品線的優(yōu)化設置是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。沒有任何一個品牌能擺脫產(chǎn)品的支撐而單純依靠營銷的手段而保持長久的競爭力。

價格是另外一個考慮的要點，價格太低則企業(yè)贏利能力差，企業(yè)主動權(quán)少，缺乏后勁。而價格高，則可能限制銷量的上升。必須制定合理的價格政策，而且價格政策還是制訂渠道建設成本和投入方式的重要依據(jù)。

渠道開發(fā)并非是找到經(jīng)銷商那么簡單，還必須要配合和監(jiān)督經(jīng)銷商進入銷售的細分通路，諸如區(qū)域分銷、直營網(wǎng)點、隱性渠道等。企業(yè)務必了解各個細分渠道的運作特性，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，對細分通路做出針對性的拓展策略和進入方案。對于各種銷售終端的展示方式，銷售要點，推廣促銷也必須要有足夠的重視，并且協(xié)助經(jīng)銷商做出針對性的運營策略。

第三，渠道維護的重點。

上游與下游存在合作的前提是有共同的利益，但兩者作為獨立的企業(yè)，也有利益的沖突和矛盾，所以渠道在以后要考慮的就是維護問題。再好的汽車也不能開一輩子不出問題，寶馬、奔馳也必須要適時去保養(yǎng)，夫妻也要經(jīng)常維系彼此的情感。認為找到經(jīng)銷商就萬事大吉的幼稚分子大有人在，所以還是有必要提一下渠道維護的重要性和主要方法。否則，即使招了不少經(jīng)銷商進來，最終也可能是流失怠盡。

1、渠道的推動和拉動：作為經(jīng)銷商進了貨必須要銷售給消費者才能賺取利潤，否則只能守著一堆貨。渠道的推動是指上游對經(jīng)銷商的“激勵或者壓力”，比如說是優(yōu)惠支持，人員扶持，做庫存等;而渠道的拉動則是指上游可以采取廣告宣傳吸引消費者購買，幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。推拉結(jié)合，是渠道維護的第一原則。

2、建立樣板市場和根據(jù)地市場：很少見到哪家企業(yè)能作到全國均衡發(fā)展，而更多的是區(qū)域強勢品牌。建立樣板是為了讓落后地區(qū)有信心，有方向，而建立根據(jù)地市場是為企業(yè)建立實力積累培養(yǎng)的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏利和后續(xù)發(fā)展做保障。

3、渠道的優(yōu)化：對企業(yè)而言利益是必須要考慮的，對于質(zhì)量不高的經(jīng)銷商和其他渠道成員則作出選擇，要么扶持、優(yōu)化，要么淘汰。反之，經(jīng)銷商在面臨上游合作品牌運作乏力，也會對上游作出對應的策略。

4、物流與財務管理：陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品能否建立合理高效的物流體系，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展命運。物流覆蓋不到，自然沒有銷售，物流效率太低，則銷售和經(jīng)營成本增加，贏利能力降低，自然競爭力下降。

財務管理對任何企業(yè)而言都至關(guān)重要，貨走的再多、再高效，卻總是不到錢或者少收錢，賒銷是企業(yè)經(jīng)營之大敵，近幾年打款發(fā)貨已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)矩，企業(yè)千萬不可為求快速打開局面而放棄這一原則。

以上重點講述了渠道建設的基本階段和每個階段所有注意的重點事項。渠道建設是企業(yè)營銷和管理中的基本環(huán)節(jié)，是非常重要而且不可缺少的。中間有很多技巧，但也有很多科學性的原則是不可動搖的。以上只是簡單地講述了一些基本原則，是新品牌在做渠道拓展時思考的重點，也是企業(yè)在做渠道策略優(yōu)化、提升時可參照的基本方向。